El presidente de Grupo Marsan, Marco Antonio Moreno Gómez Santelices, subrayó que el éxito de un desarrollo inmobiliario no se mide solo en rentabilidad, sino en la capacidad de diseñar proyectos que el cliente realmente pueda pagar, cumplan lo prometido y preserven la reputación del desarrollador en el largo plazo.
Tijuana, Baja California, 12 de enero de 2026 .— En un mercado inmobiliario marcado por la volatilidad económica, el aumento en los costos de construcción y una creciente desconfianza de los compradores, el concepto de éxito ha comenzado a redefinirse. Hoy, más allá de vender rápido o maximizar márgenes en el corto plazo, los desarrollos que logran consolidarse son aquellos que parten de un principio básico: entender la economía real del cliente y cumplir estrictamente lo que se promete.
Esta visión ha sido reiterada por Marco Santelices (Marco Antonio Moreno Gómez Santelices), empresario tijuanense y presidente de Grupo Marsan, quien recientemente compartió una reflexión sobre cómo se conciben los proyectos inmobiliarios responsables. “Los desarrollos inmobiliarios se diseñan para que el cliente pueda pagar. Pensar en su economía, cumplir lo pactado y cuidar la reputación es lo que convierte un proyecto en éxito”, señaló.
Su planteamiento pone sobre la mesa un debate relevante para el sector: ¿qué significa realmente un desarrollo exitoso en un entorno donde el acceso a la vivienda y al patrimonio se ha vuelto cada vez más complejo?
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Diseñar para el cliente, no para la especulación
Durante años, parte del crecimiento inmobiliario en México se apoyó en esquemas de alta especulación, donde el objetivo principal era maximizar el precio del metro cuadrado sin considerar de manera suficiente la capacidad de pago del comprador final. Sin embargo, este modelo ha mostrado límites claros.
El comportamiento reciente del financiamiento inmobiliario en México refuerza la importancia de diseñar proyectos alineados con la capacidad real de pago de los compradores. De acuerdo con el informe Situación Inmobiliaria México – Segundo semestre de 2025 de BBVA Research, el mercado hipotecario mostró una desaceleración significativa durante el último año, tanto en el número de créditos otorgados como en el monto total financiado, reflejando un entorno más restrictivo para el acceso al crédito bancario tradicional.
Este análisis señala que este ajuste responde, en parte, al desajuste entre el incremento en los precios de la vivienda y la evolución del ingreso de los hogares, una brecha que ha comenzado a impactar la viabilidad de ciertos desarrollos inmobiliarios. En este contexto, los esquemas de financiamiento que consideran de manera más directa la capacidad de pago del comprador adquieren un papel central para la estabilidad del mercado.
Marco Santelices ha sido enfático en que sus desarrollos parten de una lógica distinta. “Los desarrollos no los diseñamos para hacernos ricos, los diseñamos para que le alcance al cliente por el que vamos”, explicó. En su experiencia, entender a quién va dirigido un proyecto es tan importante como el diseño urbano o la planeación financiera.
Esta segmentación consciente del mercado permite ajustar variables clave como el tamaño del terreno, el plazo de pago y el monto mensual, de modo que la inversión no se convierta en una carga insostenible para la economía familiar.
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Segmentación del mercado: una estrategia financiera y social
El enfoque de Santelices distingue claramente entre distintos perfiles de comprador. En proyectos dirigidos a segmentos de mayor poder adquisitivo, como desarrollos premium, la estrategia se centra en identificar mercados capaces de absorber un costo por metro cuadrado más elevado y ofrecer facilidades acordes a ese nivel socioeconómico.
“Si traigo un proyecto como Laguna Bay, donde el metro cuadrado es caro, dirijo una estrategia mercadológica y voy a un mercado que lo puede pagar”, explicó. Esta lógica evita forzar esquemas de venta que, aunque atractivos en el corto plazo, pueden derivar en incumplimientos o conflictos futuros.
En contraste, en proyectos dirigidos a una clase media amplia, el planteamiento cambia. “Voy a un proyecto como Vallecitos, que va a una clase media flat, diseño el tamaño del terreno y el periodo de pagos… para que te quede el monto exacto, que no te afecte en tu economía familiar”, señaló.
Reportes de la Comisión Nacional de Vivienda (Conavi), muestran que cuando los hogares destinan menor proporción de sus ingresos al pago de vivienda, mejora su capacidad para mantener el inmueble, lo que sugiere que esquemas financieros alineados con la capacidad de pago son un factor importante en la sostenibilidad del patrimonio familiar.
El tiempo como aliado del cumplimiento
Uno de los puntos centrales en la visión de Marco Antonio Moreno Gómez Santelices es la flexibilidad en los plazos de pago. A diferencia de modelos que presionan por recuperaciones rápidas, su enfoque prioriza la continuidad del pago y la permanencia del cliente.
“No importa que no me lo pagues en dos años, en cinco o en siete, pero que te alcance para pagarme, para que continúes pagando”, explicó. Este planteamiento rompe con la lógica tradicional de maximizar ingresos en el menor tiempo posible y apuesta por la sostenibilidad financiera del proyecto.
De acuerdo con la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), los esquemas de financiamiento que consideran ciclos de ingreso y capacidad real de pago presentan menores niveles de incumplimiento y conflictos contractuales, tanto para desarrolladores como para compradores.
En términos reputacionales, esta estrategia también reduce riesgos legales y fortalece la relación de confianza entre ambas partes, un activo cada vez más relevante en el sector inmobiliario.
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Volumen, accesibilidad y estabilidad económica
Otro elemento que Santelices subraya es el papel del volumen como estrategia de negocio. En lugar de concentrarse únicamente en desarrollos pequeños con altos precios unitarios, apuesta por proyectos más amplios, con precios accesibles y mayor rotación.
“Puedo tener un desarrollo de 20 lotes y venderlos en 10 mil dólares al mes, pero también puedo tener uno de 200 y venderlos en 250 dólares en 60 pagos, y me genera tres veces más la economía”, explicó. Esta lógica no solo amplía el mercado potencial, sino que distribuye el riesgo y fortalece la estabilidad financiera del proyecto.
BBVA Research ha señalado que la mayor parte de la demanda potencial de vivienda se concentra en los segmentos tradicional e interés social, que abarcan una proporción significativa del mercado total y reflejan una fuerte presencia de hogares de ingresos bajos y medios. Esta estructura de demanda, orientada a segmentos amplios de la población, sugiere que los proyectos dirigidos a estos grupos pueden tener fundamentos más sólidos frente a ciclos económicos que afectan con mayor volatilidad a nichos de alto valor, ofreciendo una base de actividad más consistente y menos dependiente de especulación de corto plazo.
Este enfoque, centrado en la accesibilidad y el volumen sostenido, también tiene implicaciones relevantes para la estabilidad del sector inmobiliario en su conjunto. En mercados donde el crecimiento se apoya excesivamente en desarrollos de alto valor dirigidos a nichos reducidos, la exposición a ciclos económicos adversos suele ser mayor. Cuando el entorno se desacelera, la demanda se contrae con rapidez y los proyectos pueden quedar detenidos o enfrentar ajustes abruptos que afectan tanto a desarrolladores como a compradores.
En contraste, los modelos orientados a segmentos amplios de la población, con precios alineados al ingreso real y esquemas de pago sostenibles, tienden a mostrar mayor resiliencia. Esta lógica no solo responde a una mayor base de demanda potencial, sino a una relación más equilibrada entre expectativas, capacidad de pago y permanencia del comprador. La vivienda y el terreno dejan de ser un activo especulativo de corto plazo para convertirse en un componente estable del patrimonio familiar.
Desde una perspectiva financiera, este tipo de desarrollos también permite una mejor administración del riesgo. Al diversificar el número de compradores y reducir la dependencia de operaciones de alto monto, el flujo de ingresos se vuelve más predecible y menos vulnerable a decisiones individuales. En términos de negocio, apostar por volumen accesible implica aceptar márgenes unitarios más moderados, pero construir una base económica más constante y menos expuesta a shocks externos.
Marco Santelices ha explicado esta lógica como una decisión estratégica consciente. Para él, el éxito no está en forzar al mercado a absorber precios que no corresponden a su realidad, sino en diseñar productos que puedan sostenerse en el tiempo. Este planteamiento adquiere especial relevancia en contextos de incertidumbre económica, donde la estabilidad del ingreso de los hogares se convierte en una variable crítica.
Este modelo contribuye a reducir tensiones sociales y financieras asociadas al acceso al patrimonio. Cuando los esquemas de pago son viables y los compromisos asumidos pueden cumplirse sin comprometer la economía familiar, disminuye el riesgo de abandono, incumplimiento y conflictos posteriores. El desarrollo inmobiliario deja de ser una fuente de presión para convertirse en un factor de estabilidad.
Certeza jurídica: el primer pilar del éxito inmobiliario
Más allá del diseño financiero, Marco Santelices insiste en que ningún desarrollo puede considerarse exitoso sin un sustento jurídico sólido. “El éxito en el tema inmobiliario es, primero, estar jurídicamente correcto”, afirmó.
Esta postura coincide con las advertencias de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), que ha identificado la falta de certeza jurídica como uno de los principales riesgos para compradores de terrenos en México, especialmente en desarrollos sin documentación completa o con esquemas poco claros de propiedad.
La certeza jurídica no solo protege al comprador, sino que también resguarda la reputación del desarrollador y reduce contingencias legales que pueden comprometer la viabilidad del proyecto a largo plazo.
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Cumplir lo prometido: un valor escaso en el sector
El segundo y tercer pilar que Santelices considera fundamentales son pensar en el cliente y cumplir lo que se dice que se va a construir. Aunque pueden parecer principios básicos, la realidad del sector demuestra que no siempre se respetan.
De acuerdo a Lamudi, uno de los principales factores de conflicto en el sector es la brecha entre lo prometido en la etapa de venta y lo que finalmente se entrega al comprador.
Para el empresario tijuanense, esta coherencia es inseparable de la reputación. “Si tu reputación la mantienes con esos tres puntos activos, yo creo que siempre vas a tener éxito”, señaló.
Reputación como activo estratégico de largo plazo
En un entorno donde la información circula rápidamente y los compradores están cada vez más informados, la reputación se ha convertido en un activo estratégico. Estudios de Corporate Excellence sobre riesgo reputacional destacan que las empresas que priorizan el cumplimiento y la transparencia presentan mayor sostenibilidad en el tiempo y menor exposición a crisis.
La visión de Marco Santelices se inscribe en esta lógica: construir confianza proyecto a proyecto, cliente a cliente, entendiendo que el impacto de una mala decisión puede trascender un solo desarrollo.
Un modelo alineado con el desarrollo regional
El enfoque de Grupo Marsan no solo tiene implicaciones empresariales, sino también regionales. En zonas como Baja California, donde el crecimiento urbano es acelerado, los desarrollos responsables contribuyen a un desarrollo más ordenado y socialmente sostenible.
La Comisión Nacional de Vivienda ha señalado que los proyectos que consideran desde el inicio la capacidad de pago, la certeza jurídica y la infraestructura adecuada reducen la formación de asentamientos irregulares y fortalecen la calidad de vida urbana.
Pensar en el cliente como principio de liderazgo
Más allá de cifras y esquemas financieros, el mensaje central de Santelices apunta a una idea de liderazgo empresarial basada en la responsabilidad. Diseñar proyectos pensando en la economía del cliente implica reconocer que el desarrollo inmobiliario no solo vende terrenos, sino expectativas, proyectos de vida y estabilidad familiar.
Esta visión conecta con una tendencia global en el sector inmobiliario y financiero: poner al usuario final en el centro de las decisiones, no solo como comprador, sino como socio implícito del proyecto.
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Un estándar que redefine el éxito inmobiliario
La reflexión de Marco Antonio Moreno Gómez Santelices propone un estándar distinto para medir el éxito en el sector inmobiliario. No se trata únicamente de vender más rápido o más caro, sino de construir proyectos viables, cumplidos y reputacionalmente sólidos.
En un contexto donde el acceso al patrimonio es un desafío creciente, este enfoque no solo fortalece a las empresas que lo adoptan, sino que contribuye a un mercado más equilibrado y confiable.
Así, el desarrollo inmobiliario responsable se consolida como una combinación de visión financiera, ética empresarial y compromiso con el cliente, una fórmula que, como sostiene Santelices, es la base para un éxito sostenible en el tiempo.